Relativement méconnue du grand public, la marque iséroise existe pourtant depuis 40 ans. Mais quoi de moins sexy qu’une semelle, accessoire totalement invisible ? Sidas s’est pourtant lancée à la conquête du grand public et en particulier de la communauté du running. 

Deux empreintes de pied stylisées entourées d’un simple cercle. Simple, mais redoutablement efficace. Nul besoin de lire la baseline pour comprendre de quoi il retourne : le « Sidas World » concerne à coup sûr les petons ! Avec son slogan « Your foot company », la marque iséroise affirme d’emblée sa dimension internationale et son ADN. Depuis sa fondation il y a quarante ans, Sidas s’occupe de ce qui constitue ni plus ni moins la base du déplacement pour tous les bipèdes : le pied. Et tous les (jeunes) salariés de l’entreprise iséroise vous le diront avec un large sourire : porter des semelles, c’est le pied ! Au siège social situé à Voiron, non loin de Grenoble, une bande de joyeux cadres s’agite dans les locaux contemporains où sont imaginés les produits, mais aussi les orientations stratégiques. Ici, on semble travailler dans la bonne humeur et on se balade d’un bureau à l’autre avec, au fond des chaussures, un petit accessoire qui rend la foulée plus légère. « SIDAS identifie les besoins des bipèdes – cesser d’avoir mal, d’avoir froid ou encore de se blesser – et crée des solutions », indique François Duvillard, directeur général, avec une énergie et une passion qui suspendent forcément ses interlocuteurs à ses lèvres.

L’invention du thermoformage

L’histoire commence sur la neige aux côtés de trois hommes en rouge. Loïc David, Jacques Martin et Gabriel Pellicot, moniteurs de ski, constatent que dévaler les pistes avec des chaussures inconfortables peut vite devenir une galère sans nom. Un jour, en marchant dans le sable, une idée lumineuse émerge : pourquoi ne pas mouler des semelles à la forme du pied de chaque individu ? Le concept de thermoformage est né. En 1975, est fondée la Société d’importation et distribution d’articles de sport (SIDAS) qui commercialise des semelles dont le succès est si vif qu’elles s’exportent rapidement. Après dix ans de réussite dans l’univers du ski, SIDAS se diversifie en 1985 et part à la conquête du marché médical avec une nouvelle marque : Podiatech. La croissance de la petite firme continue avec une internationalisation toujours plus forte et, au milieu des années 1990, l’ouverture à d’autres cibles : désormais SIDAS parle aussi aux randonneurs, aux coureurs à pied, aux golfeurs, aux footballeurs… L’activité se développe et des filiales naissent à l’étranger, mais les trois fondateurs restent attachés aux racines de l’aventure, à Voiron. Mais le trio initial vieillit et cède la place à un triumvirat en 2003. Jean-Pierre Delangle, François Duvillard et Thierry Ravillon prennent les rênes en affichant leur ambition : atteindre une croissance de + 54 % sur 5 ans. Utopie ? Pas vraiment.

A la conquête des coureurs  

Le pari était loin d’être gagné, SIDAS ne pouvant guère se vanter d’être connue du grand public. Restée volontairement dans l’ombre des marques, des professionnels de santé et des détaillants, convaincue « qu’une semelle, produit invisible et complexe, est invendable telle quelle », la marque a récemment décidé de sortir de l’anonymat auprès du grand public. « Nous sommes arrivés à un stade de maturité suffisant pour communiquer directement auprès du consommateur », estime Jérôme Minet, directeur marketing. La marque a de solides atouts à faire valoir avec son panel complet de solutions de confort et de bien-être pour les pieds, des semelles aux orthèses, des chaussettes chauffantes aux manchons souples pour les orteils, des crèmes anti-frottements aux talonnettes amortissantes. Le catalogue compte quelque 37000 références ! La force de l’entreprise tient sans doute à ses innovations incessantes et à son état d’esprit jeune, moderne et pragmatique.

Il n’empêche que pour poursuivre son développement, il fallait que SIDAS franchisse un palier. Attiré comme un aimant par l’essor du running, le spécialiste du pied a donc décidé de partir à la conquête des coureurs. Non seulement parce que, d’un point de vue purement économique, le marché est porteur, mais aussi parce que les équipes de SIDAS ont fait un constat plutôt alarmant : alors que les équipementiers vendent du sport santé, du plaisir et des technologies protectrices dans leurs chaussures, les coureurs sont presque tous concernés par une blessure au moins une fois par an. « Il existe un profond décalage entre le discours des marques et la réalité », confirme Jérôme Minet. « Notre position est simple : nous voulons contribuer à la prévention des blessures avant, pendant et après la session de running et convertir les coureurs aux semelles. » Ah oui, on ne vous a pas encore tout dit : les runners qui portent des semelles sont une infime minorité, la plupart des pratiquants se contentant de la semelle de propreté proposée en première monte dans les chaussures. Du coup, forcément, SIDAS s’attaque à une nouvelle cible qu’il faut convaincre et informer. « Le paradoxe est que la semelle de propreté est la première interface avec laquelle le pied est d’abord en contact. Or les équipementiers ne peuvent pas se permettre de la personnaliser, donc il faut qu’elle leur coûte le moins cher possible », renchérit David Baudère, directeur R&D. « Nous devons éduquer à la fois les commerçants et les coureurs afin de leur faire prendre conscience de l’intérêt de porter une bonne semelle. Mais SIDAS ne juge pas les modèles de chaussures. Nous sommes totalement neutres : nous ne sommes ni pour ni contre le minimalisme, l’oversize, l’amorti par gel, etc. Nous souhaitons seulement apporter des solutions complètes aux pratiquants pour améliorer leur confort et réduire les blessures. »

La puissance de la consumer experience

Éduquer. Informer. Former. SIDAS endosse donc l’habit du professeur, non seulement auprès du consommateur qu’elle rencontre régulièrement sur les salons et les événements, mais aussi auprès des commerçants qu’elle souhaite accompagner dans la lutte pour leur survie face aux géants du web. SIDAS a développé des machines interactives capables d’analyser chaque pied en 2D et en 3D afin de proposer une semelle adaptée ou même les modèles de chaussures les plus pertinents. La technologie 3D couplée à l’immense base de données constituée par la société Corpus-e – dans laquelle SIDAS a investi l’an dernier – se révèle assez bluffante : elle permet de croiser les caractéristiques podologiques individuelles avec un fonds recensant une bonne partie des modèles de chaussures de running présentes sur le marché. A la clé : une véritable expérience vécue en magasin et un conseil avisé qui resserre le choix autour des références les plus adaptées au pied du coureur. « La vente en ligne n’est pas un axe de développement pour nous car nos produits doivent être vus, touchés et testés. Il faut un conseil et un essai pour être convaincu. C’est pour cette raison que nous travaillons étroitement avec les commerçants », indique Jérôme Minet.

Alors non, vous ne trouverez pas de boutique SIDAS en centre ville, mais vous dénicherez probablement dans votre boutique spécialisée, votre grand magasin de sport ou chez votre podologue des produits développés par la marque. D’ailleurs, vous portez peut-être déjà, sans même le savoir, l’une des solutions imaginées au pied du massif de la Chartreuse, là où l’histoire a commencé il y a quarante ans. Tout ne sort pas de l’atelier voironnais, loin de là, et l’entreprise ne joue pas la carte du greenwashing, même si elle s’efforce de limiter au strict minimum son impact environnemental. Alors oui, les gros volumes sont confectionnés à l’étranger pour réduire les coûts, tandis que les productions à plus haute valeur ajoutée sont assurées par les salariés isérois. Des entrepôts installés dans la petite bourgade qu’est Saint Etienne de Saint Geoirs, à deux pas de Voiron, sont expédiés près de 3 millions d’articles vers 45 pays. Dans les bâtiments ornés des deux pieds stylisés cernés d’un cercle noir, on travaille avec application à ce qui, peut-être, pourrait vous soulager d’une douleur au genou, d’une cheville instable ou d’un ongle noir. Le slogan du « Sidas World » pourrait être aussi celui-ci : « Le pied, c’est la vie ! »

SIDAS en bref

  • Fondée il y a plus de 40 ans.
  • Les marques SIDAS : Podiatech (secteur médical), SIDAS (secteur sportif), Therm-ic (produits chauffants), Corpus-e (outils digitaux d’analyse et de récolte de données).
  • Siège social à Voiron (Isère).
  • 160 salariés en France.
  • 45 pays à l’export.
  • 13 filiales à l’étranger.
  • 44 millions de chiffre d’affaires en 2017.
  • 37 000 références au catalogue.
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