Avant de commencer à écrire l’ombre de la première lettre de ce billet, j’ai longuement hésité. En donnant son avis sur une tendance de fond à laquelle on participe soi-même, même si ce n’est qu’une micro-gouttelette insignifiante dans l’océan numérique, on s’expose forcément à une myriade de commentaires désobligeants et de critiques acerbes comme seuls les réseaux sociaux savent les distiller. Les jours ont défilé. Les publications habituelles des marques et des influenceurs sur Facebook et Instagram aussi. Lentement, mais sûrement, s’est imposé à moi le désir d’écrire malgré tout cette chronique teintée d’un brin de fascination, d’un poil d’écœurement et d’un gouffre de découragement.

Fascinée, je le suis depuis longtemps. Les réseaux sociaux ont un je-ne-sais-quoi de totalement addictif qui m’épate autant qu’il m’effraie. Plusieurs amis ont décidé de quitter ces réseaux parce qu’ils les vampirisaient, leur faisaient perdre un temps démentiel, voire les détruisaient moralement. Nous, utilisateurs d’Instagram, Facebook et consorts, en sommes tous là : nous surfons toute la journée (et même la nuit pour certains) sur ces réseaux qui nous isolent plus qu’ils nous rapprochent d’une socialisation pourtant vantée dans leur appellation même.

Le « pompon », si j’ose dire, ce sont les influenceurs. Le culte du selfie est généralement leur religion. Prendre une photo de paysage sans se placer au premier plan ? Impensable ! Parler d’un footing sans caser son visage sur la moitié de l’image ? Inimaginable !… Alors que les mouvements anti-sexistes se multiplient et que les dénonciations de harcèlement explosent, les influenceuses jouent quasi-systématiquement de leurs charmes pour gagner des followers. L’univers du sport n’échappe pas à cette lame de fond égocentrique qui met sur un piédestal l’individu et travestit la réalité. Ah oui, il faut aussi dire que tout cela est un parfait jeu de dupes. L’image est extraordinaire car elle est malléable : on fait dire tout et n’importe quoi à une photo que l’on peut, qui plus est, trafiquer à souhait. Du coup, chacun peut désormais s’inventer une vie rêvée et la diffuser à loisir sur toute la planète. L’individu se crée son propre personnage, écrit le scénario de son existence et projette quotidiennement le résultat sur la Toile. On se fait son petit cinéma et le monde regarde, « like » et commente. Fascinant, je vous dis.

Bon, rien de bien nouveau dans tout ce blabla, me direz-vous. Au-delà de ces constats lus et relus, je voulais évoquer l’univers du sport et du sponsoring. Moi-même membre d’un team de trail créé par une marque de textile féminin, je suis plutôt mal placée pour dénoncer le système actuel. Néanmoins je ne peux m’empêcher de poser un regard critique sur les nouvelles pratiques des marques. Là encore, c’est en échangeant avec mon entourage personnel et professionnel que quelques réalités m’ont sauté au visage. Des athlètes en activité de rang international se voient remerciés par des sponsors au prétexte qu’ils ne sont pas assez actifs sur les réseaux sociaux. D’anciens champions désormais à la retraite, mais toujours en prise directe avec le haut niveau, voient leurs soutiens se dérober au profit d’influenceurs plus jeunes, plus trendy. Quant aux sportifs encore soutenus par des marques, ils se voient imposer parfois un cahier des charges long comme le bras où les exigences en termes de communication relèvent davantage des compétences d’un service marketing que d’un athlète soucieux de s’entraîner correctement. En parallèle, les marques se désengagent très nettement de la presse écrite au profit du financement de campagnes auprès d’influenceurs, dont les tarifs tourneraient a priori (d’après mes sources, mais d’autres chiffres sont sans doute plus précis) autour de 2000 € par post. A la clé de cette stratégie marketing : des médias contraints de revoir leur modèle économique puisqu’une source substantielle de leurs fonds disparaît lorsque les annonceurs désertent leurs pages. Le premier domino fait alors tomber les autres en cascade : avec moins d’argent, on réduit le budget dédié aux reportages et aux investigations, on se rabat sur les communiqués de presse et les photos gratuitement transmis par ces mêmes marques qui achètent des posts à des influenceurs pas journalistes pour un sou. Bref…

L’observation de ce fonctionnement actuel du sponsoring sportif m’interpelle. Finalement, quel est le rôle d’un équipementier ? Quels sont ses objectifs lorsqu’il décide de soutenir un sportif ? Je me berçais probablement d’illusions en croyant qu’une marque sponsorisait un athlète d’abord pour l’aider à mener sa carrière le plus sereinement possible et ensuite pour capitaliser sur l’image positive véhiculée par ses performances et sa personnalité. Oui, je vis certainement dans le monde des Bisounours… La réalité me ramène brutalement dans la vraie vie de nos sociétés capitalistes. Le poids des réseaux sociaux serait-il simplement le révélateur des intentions qui animent depuis toujours les équipementiers sportifs, à savoir un objectif prioritaire de rentabilité ? Je n’ai pas la réponse, mais je vous vois d’ici lever les yeux au ciel face à ma naïveté. Comment penser qu’une entreprise, par essence soumise à des contraintes économiques, pourrait se lancer dans une opération de sponsoring sans espérer un retour sur investissement ? Oui, j’avais l’illusion qu’une (grande) marque pouvait, par amour du sport, par choix éthique, décider de soutenir des athlètes dont les valeurs et la pratique correspondaient à sa culture et ses fondements. Je croyais à une sorte de mécénat sportif fondé sur la passion et l’humanisme.

Le sentiment de découragement qui m’étreint aujourd’hui concerne moins ma prise de conscience d’un système mercantile que ses implications plus globales. L’évolution stratégique des marques et l’affirmation du rôle des influenceurs sportifs me semblent traduire une tendance sociale profonde. J’ai l’impression que nous sommes de plus en plus dirigés par l’individualisme, la glorification à outrance du « moi », l’illusion d’exister à travers l’image que les autres ont de nous-mêmes. Où sont les valeurs de partage, de passion, de relation désintéressée ? Comment peut-on vivre vraiment l’instant présent lorsqu’on est obnubilé par la tête qu’on aura sur un selfie et la puissance du réseau 4G ? Les influenceurs nous font-ils désormais plus rêver que les champions ?…

Ce billet n’apporte probablement pas grand-chose au débat. Je tenais néanmoins à partager mes observations et mes interrogations, dans l’espoir (ou, encore une fois, l’illusion ?) qu’un échange constructif et analytique naisse de ces quelques lignes. Quel est votre point de vue ? Comment percevez-vous ces phénomènes et comment les expliquez-vous ?