Des baskets écolos aux tee-shirts bios, la panoplie du coureur à pied se teinte progressivement en vert. Et si l’avenir du running était dans la stratégie environmental friendly des marques ? Le sportif a d’excellentes raisons d’espérer, mais aussi de prendre conscience de son rôlé de consomm-acteur.    

    Elles sont en contact direct avec la nature et ceux qui y pratiquent un loisir. Elles vendent de l’évasion et du plaisir au cœur d’un environnement onirique où nous aspirons tous à assouvir notre passion : courir en respirant un air sain, heureux de goûter au plaisir de l’activité sportive pratiquée dans un parc urbain, sur une piste d’athlétisme ou sur la crête d’une montagne. Les marques ne peuvent donc rester indifférentes aux préoccupations toujours plus prégnantes des consommateurs en matière de protection de l’environnement et de respect des hommes. Elles peuvent d’autant moins ignorer la problématique du développement durable qu’elles sont loin d’être innocentes. L’industrie textile caracole en deuxième position après l’industrie pétrolière en matière de pollution et génère à elle seule près de 20 % de la pollution de l’eau dans le monde. Sans parler des conditions de travail déplorables de nombreux ouvriers et du scandale du travail infantile dans les ateliers. Les marques ont donc de bonnes raisons de chercher à se faire pardonner et à redorer leur image auprès des consommateurs, de plus en plus conscients de la nécessité d’appliquer le célèbre principe du colibri de Pierre Rabhi*. Comme l’écrivent Patrick Bouchet et Dieter Hillairet dans l’ouvrage Marques de sport : approches marketing et stratégiques, « les marques du secteur ont pris conscience qu’en termes d’image, ce type d’engagement s’avère être une stratégie win-win-win-win, c’est-à-dire gagnante pour l’entreprise, gagnante pour les consommateurs, gagnante pour les activistes et gagnante pour la planète. » Encore faut-il toutefois que les discours s’accompagnent de réelles actions. 

    Des marques pionnières en matière d’écologie

    En matière d’éco-responsabilité, Patagonia fait indéniablement figure de pionnier. Depuis 1985, l’entreprise reverse 1 % de ses ventes à des actions de préservation et de restauration de l’environnement naturel. En 2002, Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia, et Craig Mathews, propriétaire de Blue Ribbon Flies, créaient la fondation « 1 % for the planet » pour encourager d’autres sociétés à suivre leur exemple. En France, Lafuma s’est rapidement placée sur le créneau de l’éco-conception : dès les années 2000, elle imaginait des modèles plus écologiques en nourrissant l’ambition de proposer non seulement des produits attractifs (l’objectif étant que le produit éco-conçu ne soit pas moins beau ou moins design que les autres), mais aussi de donner au consommateur un rôle citoyen en lui permettant d’acheter consciemment des produits respectueux de l’environnement. 

    Dans la lignée de ces deux pionnières, d’autres marques de sport ont compris que le développement durable était devenu incontournable – et qu’il pouvait être un argument de vente non négligeable. Que les marques optent pour une stratégie de promotion-partage (le prix de vente du produit inclut une part versée à une fondation ou une association) ou qu’elles affichent clairement l’éco-responsabilité comme argument commercial, toutes trouvent de multiples intérêts à l’intégration du développement durable. Certaines se lancent naturellement dans une démarche environnementale parce qu’elles défendent une éthique, une philosophie se traduisant par la volonté d’adopter des modes de production plus respectueux de la nature et des hommes. D’autres flairent le bon coup stratégique : la planète devient dès lors un argument marketing, les marques élaborant un discours très actuel qui touche directement les consommateurs sans pour autant les culpabiliser ou leur faire la morale. Au contraire, leur discours permet au client d’avoir l’impression qu’acheter le produit en question est un acte militant. Enfin, une dimension purement économique anime bien souvent les marques de sport : en affichant son éco-responsabilité, en proposant des innovations vertes et des actions écologiques et/ou sociales, la marque développe une stratégie de différenciation qui doit lui permettre de gagner des parts de marché. De plus, chercher à réduire l’impact environnemental de la production entraîne parfois des économies substantielles qui permettent de réduire les coûts de fabrication. Si les fondements économiques d’une stratégie écologique peuvent révolter, on ne saurait toutefois blâmer une marque de raisonner en termes de rentabilité car, comme toute entreprise, elle doit avant tout générer des bénéfices pour fonctionner (paiement des salaires, recherche et développement, investissements…). 

    Dans le domaine du sport, les marques qui affirment agir en faveur de l’environnement sont donc désormais légion. Millet a créé sa Mountain Environmental Contributionet son référentiel Low Impact, The North Face a obtenu le label Bluesign®. Raidlight a lancé sa gamme Made in France, Brooks a créé la basket Green Silencefabriquée avec 75 % de matière recyclée et une semelle à base de sable. Mizuno a intégré dans ses chaussures des matières premières végétales renouvelables, notamment issues de l’huile de ricin, tandis que nombreuses sont les marques qui affichent désormais des labels textiles tels qu’Oeko-Tex® et Made in Green. Oui, il y a de réels progrès !

    Vert, vous avez dit vert ?

    Pourtant, les marques qui s’engagent véritablement dans une démarche de réduction de leur impact sur la nature reste minoritaires. Si certaines font figure de bons élèves pleins de volontarisme, d’autres témoignent d’une frilosité – voire d’une mauvaise foi – beaucoup plus gênantes. En 2011, Greenpeace lançait une grande campagne baptisée DETOX à destination de toutes les marques de l’industrie textile. Objectif : les inciter à cesser d’utiliser et rejeter des substances toxiques tout au long de leur chaîne de production d’ici janvier 2020. Greenpeace propose aux marques de respecter trois critères qui lui permettent ensuite d’évaluer les efforts réalisés. D’une part, il s’agit d’éliminer les produits chimiques susceptibles d’être dangereux afin d’appliquer le principe de précaution et de réduire les risques encourus par la nature et les populations. D’autre part, les marques doivent informer les habitants vivant à proximité des usines et ateliers de fabrication afin qu’ils sachent à quels produits ils sont exposés. Enfin, la marque doit cesser tout rejet de substances toxiques tout au long de la fabrication. 

    Quelques années après les débuts de sa campagne, Greenpeace a dressé un premier bilan. Et le tableau est loin d’être vert ! Dans le secteur sportif, seule Puma – qui fut la première à se lancer dans la démarche DETOX – applique aujourd’hui des mesures efficaces, notamment en respectant le principe de « zéro rejet » sur l’intégralité de sa chaîne d’approvisionnement. En revanche, les poids lourds du secteur que sont Adidas et Nike sont classés par Greenpeace dans la catégorie des greenwashers (cf. encadré). Si elles ont rejoint la campagne DETOX, elles n’ont cependant pas mis en œuvre d’actions tangibles. Pour Greenpeace, « Adidas semble ne pas savoir ce qu’est la responsabilité sociale d’une entreprise. Pire : Adidas continue d’affirmer être un champion de la DETOX ! » La situation est sensiblement identique pour Nike qui, malgré le recyclage médiatisé de plus de 2 millions de paires de chaussures par an aux Etats-Unis, « dissimule sa vérité toxique derrière de beaux discours. » 

    Les consommateurs ont donc quelques raisons d’être méfiants. Voire un peu verts de se laisser berner par certaines marques qui prétendent agir pour la planète alors qu’elles continuent à ignorer le développement durable. Plus que jamais, le coureur à pied doit donc être consomm-acteur s’il veut pratiquer sa passion en mode écolo. Ecouter les arguments des marques ? Oui, mais à condition d’exercer son esprit critique et de fouiller un peu sous les discours marketing. Grâce au web, les informations peuvent être rapidement dénichées et ceux qui abusent de la confiance des clients peuvent être rapidement démasqués. Acheter de manière plus raisonnée et raisonnable ? C’est une évidence. Eviter de changer de vêtements à tout-va, sélectionner des textiles labellisés et des marques témoignant d’une véritable conscience écologique : l’acte d’achat doit évoluer pour être lui aussi plus éco-responsable, qu’il concerne l’équipement pur du coureur (textile, chaussures) ou tous les produits induits par l’activité sportive (déodorants, bouteilles d’eau, lessive…). Courir vert n’est pas encore facile, mais c’est déjà possible. Espérons que, demain, ce ne sera plus seulement un vœu pieu, mais une évidence pour tous les acteurs de la chaîne, du producteur au consommateur. 

    * Popularisée par Pierre Rabhi, écologiste, agriculteur bio et essayiste, une légende amérindienne raconte qu’un jour, un vaste incendie ravageait la forêt. Les animaux terrifiés assistaient au désastre. Seul un petit colibri s’activait dans son coin : il récupérait quelques gouttes d’eau dans son bec pour les jeter sur le brasier. Le tatou se moqua de lui : « Ce n’est pas avec si peu que tu éteindras le feu ! » Le petit oiseau lui répondit : « Je sais, mais je fais ma part. » 

    Le greenwashing, ou l’art de nous faire avaler de l’écologie pas franchement verte

    Néologisme issu de la contraction entre green (vert) et brainwashing (lavage de cerveau), le greenwashingest une stratégie marketing dont l’objectif est d’associer une marque à une dimension éco-responsable. Or la marque en question n’est pas forcément très environmental friendly, mais n’hésite pas à jouer sur les mots ou les détails pour « verdir » son image à coups d’arguments commerciaux : portion d’un produit issue du recyclage (le reste n’étant pas écologique), adhésion à des opérations écologiques sans appliquer pour autant de véritables changements dans le mode de production… Le greenwashingcorrespond ainsi à une tromperie sur la marchandise que le consommateur croit verte, alors qu’elle ne l’est pas vraiment. 

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